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Le strategie di princing dei format franchising con il Covid-19

Alcune riflessioni su come cambieranno le politiche di prezzo per l'accesso al network in franchising nel post-lockdown.

Nella situazione unica e difficile della crisi economica indotta dalla pandemia di conornavirus, quasi tutto il mondo del business è sconvolto. Ci sono, si sa, previsioni non rosee per i prossimi 18 mesi e cambiamenti in vista anche nello scenario sociale politico ed economico. Tuttavia, rimanendo "con i piedi per terra", possiamo dire come, nella fase post-lockdown, si deve pensare a partire e, per quanto concerne il mondo degli affari, a vendere e sviluppare. Già grandi firme dell'opione economica hanno riflettuto su come cambieranno le politiche di prezzo dei prodotti e dei servizi, in questo numero vorrei spendere due parole sulla leva del pricing applicata alla vendita dei franchising. Sì, perché come dico sempre a tutti coloro che mi chiedono consulenza o informazioni sul mondo del franchising, i format sono in sostanza delle offerte sul mercato, che la domanda deve comprendere e acquistare. Considerato che il pricing è una delle leve fondamentali del marketing, quali strategie si possono adottare per rimanere appetibili ai potenziali franchisee? Quali cambiamenti dobbiamo considerare? Questo perché non ci si potrà più approcciare il mercato come una volta in merito a fee d’ingresso, royalty, costi di allestimento e formazione.

Prima strategia
Bearish strategy

E' la strategia più istintiva e anche la più comune. Prevedendo che ci sarà un crolla strategia più istintiva e anche quella più lo del potere d’acquisto associato anche alla paura negli investimenti (ovviamente, se si hanno pochi soldi si fa più attenzione a come spenderli), la leva del prezzo può essere abbassata, proponendo forti scontistiche sugli asset economici principali dei modelli franchising come fee d’ingresso e royalty, si aumenta senza dubbio l’appetibilità dei format. Ma attenzione. Per quanto il prezzo si possa abbassare, occorre fare attenzione ai servizi che si promettono agli affiliati. Non si può sostenere l’organismo “rete” garantendo gli stessi servizi (o la qualità di essi) a un costo più basso. Allora vanno diminuiti i servizi? Sì, ma sempre se il nostro posizionamento sul mercato ce lo consente. Se vogliamo presentarci come "brand premium" non possiamo comportarci come uno "low cost". Quindi occhio!.

Seconda Strategia
Diversification strategy

Non volendo sminuire il valore del nostro format (quello del “top di gamma”), dato che poi, una volta abbassato il prezzo, sarà diffi cile recuperare terreno, si può pensare a diversificare il nostro pricing. Come? Proponendo sul mercato un format più cheap, più compatto o che magari è specializzato solo su uno dei nostri servizi/prodotti. In questo  modo non intacchiamo il format "premium”  e riusciamo comunque a portare sul mercato qualcosa di vendibile. Per quanto questa possa essere una strategia efficace, occorre tenere a mente che in questo modo allontaniamo il nostro "premium format" dalla facilità di sviluppo. In questo caso dovremmo pensare a nuovi modi di venderlo e soprattutto nuovi target.

Terza strategia
Change strategy

E se vendessimo il format? Se l'obiettivo che vogliamo raggiungere non è incassare ma far crescere la rete nonostante tutto? Se non si vuole combattere la guerra dei prezzi, o creare format "di risulta£, occorre allora mettere in discussione la strategia e crearne una nuova. Abbiamo già parlato dei franchising a costo zero. La strategia di "non combattimento" comporta il presentarsi sul mercato con formule franchising ripensate. un esempio potrebbe essere il fornire in comodato d'uso un negozio diretto operativo (riconversione), oppure far entrare in società tramite joint venture il franchisee a fronte di un canone (tipo fitto ramo aziendale). In questo modo è possibile creare delle formule ad hoc per ogni tipologia di interlocutore interessato. Questo richiederebbe creatività nelle trattative, ma comunque permette di essere empatici con il mercato e rispondere con prontezza.

Sì, i periodi di crisi impongono cambiamenti e di fare di necessità virtù.
Oggi più che mai è palpabile una fase accentuata di darwinismo ma, come disse Leopardi: “Anche nell’ultimo istante di vita si può cambiare il proprio destino”.

Articolo pubblicato sul numero di giugno di Millionaire
a cura del nostro esperto franchising Davide D'Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso la Business School del Sole24Ore. Nei Master post laurea in Marketing e Digital Strategy e Retail Management. Ceo e Founder di Sviluppo Franchising – www.sviluppofranchising.com
Imprenditore nel Regno Unito nel settore food&beverage Made in Italy.