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Poke in franchising dalla California a Milano, un trend che impazza

Continuiamo uno dei nostri percorsi, quello dedicato all’analisi dei format provenienti dagli Usa.

Poke bowl, il fenomeno negli Usa

Se già ve lo state chiedendo, la risposta è sì. Il format dei poke proviene dagli Stati Uniti e, specificamente, dalla costa ovest, tra Los Angeles e San Francisco. L’origine del format non deve sorprendere. Il poke è una sintesi commerciale del sushi delle Hawaii, isole che si affacciano sull’oceano Pacifico e porta di usanze esotiche e sincretiche per gli Stati Uniti, le cui città più prossime e ricettive sono, per l’appunto, quelle di Los Angeles e San Francisco. Da qui, lo sviluppo di numerosi format che si è subito fuso con il concetto di healthy food (alimentazione sana), un concetto che è stato sempre presente nella mentalità dei consumatori americani, ma la velocità e la diffusione di questo paradigma nell’ultimo decennio ha avuto uno sviluppo impensabile. Non a caso, 35 milioni di americani (su una popolazione totale di circa 330 milioni, quindi più del 10%) hanno provato poke negli ultimi due anni e tale valore è previsto raddoppiare da qui al 2023. Si stima infatti che solo il mercato dei poke raggiungerà da qui a 4 anni un fatturato di 4,2 miliardi di dollari, con una crescita media annua superiore del 20%.
Il Wall Street Journal, in un articolo, dichiara “Bowls are the new plates” al fine di sottolineare il fatto che si tratta di una tendenza in continua crescita e non di una moda passeggera.

Il mercato europeo dei Poke bowl

Il mercato europeo, sulla scia di quanto già in atto negli Usa, negli ultimi anni sta sviluppando una notevole attenzione dei consumatori verso tematiche connesse alla qualità e alla salubrità del cibo. Tematiche ambientali, plastic-free e sostenibilità della filiera stanno trainando la crescita di prodotti a base vegetale rispetto a consumi eccessivi di proteine di origine animale. Anche in Europa, cosi come per gli Usa, millennials e generazione Z sono il fulcro di questo cambiamento. I Paesi scandinavi sono stati i primi ad abbracciare questa nuova filosofia, non a caso qui si riscontra il maggior numero di insegne e locali healthy oriented. A questi, però, si aggiungono anche i Paesi mediterranei, sempre ricettivi nei confronti della cucina a base di pesce. Infatti, in Spagna è stata lanciata la nuova catena di poke Aloha Poké, che in meno di due anni ha aperto 16 location nelle principali città del Paese (Valencia, Madrid, Barcellona, Ibiza e Bilbao).

Il mercato italiano dei Poke bowl

E in Italia? Milano è stata la porta d’ingresso per questo nuovo format che si è sviluppato negli ultimi due anni in tutto il Nord Italia. Il poke bowl può essere quindi definito una realtà con trend favorevole anche da noi, dal momento che, grazie al sushi, i suoi sapori sono ormai conosciuti al grande pubblico. Ma non solo, il concetto di pesce unito all’insalata strizza l’occhio alla dieta salutare che vede nel poke un modo di vivere il cibo sano e colorato. Da noi si sono già sviluppate catene, prevalentemente dirette, che stanno naturalmente vedendo una fase di diffusione estremamente favorevole.

Poke bowl, moda fuggevole o futuro concreto?

Ma è tutto oro quel che luccica? Quali possono essere le insidie dietro a questo tipo di format?

Premetto, innanzitutto, che non è detto che un rapido sviluppo sia necessariamente sintomo di transitorietà, anzi. Tuttavia, devono essere inserite le cose nella giusta prospettiva. È già successo in passato che in Italia siano nate mode food che hanno visto una forte crescita in 2-3 anni per poi subire un declino, anche brusco. Alcuni esempi? I format di ristorazione messicana, siano essi ristoranti piuttosto che truck o chioschi. Non voglio fare esempi diretti, poiché si tratta comunque di realtà operanti e lungi da me fare cattiva pubblicità, ma è innegabile che nel retail e nel franchising si tratti di un format non più interessante. Stessa cosa (se non peggio) per le catene di friggitorie dedicate alle patatine olandesi. Tra il 2015 e il 2016 ne abbiamo viste nascere quasi in ogni città e a ogni angolo, per poi chiudere al 90% i battenti. Una bolla che si è sgonfiata, per quanto non del tutto estinta. Volendo essere provocatori, potremmo dire che anche il trend retail dedicato al vegano ha visto un ridimensionamento. La dieta vegana, beninteso, non è scomparsa, ma la domanda non regge l’eccessiva offerta sul territorio e sono rimasti in piedi soltanto quei format o quelle realtà indipendenti che davvero hanno saputo offrire qualità del menu e dieta vegana. Una delle criticità è sempre stata l’alta competenza necessaria in cucina e non sempre è possibile mantenere standard troppo elevati in una catena.

Quindi, con i poke siamo davanti a un trend o a qualcosa di più duraturo?

Il segreto del successo risiederà nel saper far evolvere la proposta per non chiudersi nella nicchia quando arriverà (perché di sicuro arriverà) un’altra tendenza. A questo si deve aggiungere la sempre certosina ricerca della grande qualità della materia prima. Evoluzione e tradizione, una frase fatta, ma è il cuore della sfida che si presenterà tra uno o due anni. Come ha detto Thomas Mann, “L’evoluzione è un destino".

Articolo pubblicato sul numero di aprile di Millionaire
a cura del nostro esperto franchising Davide D'Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso la Business School del Sole24Ore. Nei Master post laurea in Marketing e Digital Strategy e Retail Management. Ceo e Founder di Sviluppo Franchising – www.sviluppofranchising.com
Imprenditore nel Regno Unito nel settore food&beverage Made in Italy.