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Una rete franchising è nulla senza il controllo degli affiliati

A rigor di logica, più affiliati si hanno, maggiori saranno le difficoltà nel controllarli, una questione meramente numerica. In realtà, voglio sfatare questo mito. Una rete con grandi numeri ha alle sue spalle (o almeno dovrebbe avere) una struttura organizzata, non solo per i processi di vendita e formazione della rete, ma anche per il suo controllo.

La figura dell’area manager, infatti, ricopre anche questo ruolo: controllare le performance e l’efficacia della messa in opera dei processi operativi indicati dalla casa madre. Di contro, i veri problemi si hanno all’inizio, quando la rete non è ancora sviluppata e ci si confronta, magari per la prima volta, con i primi affiliati. Questa difficoltà non è soltanto creata dall’inesperienza della casa madre (che non è detto sia sempre sprovveduta), ma dagli accordi stipulati all’inizio con gli affiliati numero 1-2-3. Molto spesso vengono date libertà o fiducia eccessiva che in un secondo tempo, quando la rete vuole crescere e strutturarsi, rendono difficile il controllo. Come diceva Lenin: “La fiducia è bene, il controllo è meglio”. Vediamo nel dettaglio quelli che sono i punti fermi delle verifiche e dei controlli della rete che una casa madre non può trascurare.

1 Definire le responsabilità, "chi fa cosa"

La casa madre ha il dovere (non la facoltà) di formare l’affiliato e fornirgli tutto il materiale e supporto necessari per condurre al meglio l’attività così da renderla, nel suo essere, il più simile possibile al modello replicato. Più di una volta mi è capitato di sentire clienti franchisor che si lamentavano delle accuse degli affiliati in merito a questo punto. Accuse in realtà legittime, in quanto la casa madre, al momento dell’affiliazione, non aveva probabilmente né fornito gli adeguati strumenti operativi né un buon percorso formativo in fase iniziale o, quantomeno, non era stato chiaro su cosa fosse di sua competenza nel training iniziale, su cosa il franchisee avesse dovuto ottenere da alcuni consulenti esterni (commercialisti, architetti, marketer ecc.) e su cosa invece avrebbe dovuto apprendere da solo. Così come nella formazione e/o nell’assistenza all’affiliato, anche sull’asset del controllo occorre avere le idee chiare sul “cosa” controllare e soprattutto sul “come”. L’onere di stilare e/o aggiornare e/o adeguare in procedure operative di controllo è del franchisor: pena lo sviluppo di una rete franchising “nevrotica” nell’ambito della quale l’impegno maggiore del franchisor sarà profuso per evitare contenziosi, piuttosto che nel rendere la sua rete competitiva e profittevole. L’affiliato è tenuto a rispettare le direttive della casa madre e qualsiasi mancanza di adeguamento all’interno del punto vendita affiliato (anche dei dipendenti) ricade su di lui nel suo interesse perché è in quelle regole che spesso si cela la ricetta del successo. L’affiliato, se non rispetta quanto impartito e quanto debitamente concordato in seno all’affiliazione, rischia il classico “effetto boomerang” che in alcuni casi porta con sé i germi del fallimento.

2 Cosa controllare

Da contratto, la casa madre deve avere la possibilità di poter effettuare verifiche presso l’attività dell’affiliato. Quindi, occhio a ciò che fate firmare. Queste verifiche possono includere (soprattutto) il controllo sulla customer care, sul mix merceologico (gli affiliati devono vendere ciò che dice la casa madre), su Kpi, sulla gestione della cassa, sull’aspetto e presentabilità del punto vendita, sul numero e sul comportamento del personale impiegato. Alcune tipologie di business possono prevedere altri campi di verifica o escluderne alcuni di quelli soliti (ad esempio, protocolli sanitari particolari, possesso di titoli o licenze specifiche ecc.)

3 Come controllare

Quando la casa madre decide di far partire le verifiche (che possono essere estemporanee o già pianificate), deve comunicare innanzitutto la cosa all’affiliato in modo informale. Successivamente invia una comunicazione tramite Pec, dove si indica l’oggetto della verifica, il periodo e le richieste specifiche all’affiliato. Ovviamente, se ci si trova già ai ferri corti con l’affiliato, si passa direttamente alla comunicazione formale, diffide legali, ricordando la clausola del contratto che permette alla casa madre di agire in questo modo.

  • Verbali

Per quanto sia necessario tenere buoni rapporti con gli affiliati e quindi la stretta di mano cordiale sia sempre auspicabile, il controllo deve essere verbalizzato per avere un valore anche legale. Chi effettua il controllo deve innanzitutto essere munito di moduli di checking, dove andrà a spuntare le attività di verifica effettuate insieme a un giudizio sintetico. Entro tempi ragionevoli deve redigere il verbale del controllo e inviarlo all’affiliato tramite Pec e corredarlo con una conclusione operativa che esplica, nel caso, le azioni correttive da attuare.

  • Verifiche dei soggetti pubblici

Voglio sempre ricordare a tutti, franchisor e franchisee, che l’affiliato non è un dipendente, ma un imprenditore! Questo perché occorre che rammenti di essere responsabile di tutto ciò che accade all’interno della sua attività. Di conseguenza, gli uffici pubblici (Asl, Guardia di Finanza, Ispettorato del lavoro ecc.) possono decidere di effettuare controlli presso le attività commerciali e di servizi a prescindere se dietro vi è un contratto di franchising, licensing, o altro. In questi casi, l’affiliato deve comportarsi come gli compete e, in più, deve avvisare tempestivamente la casa madre. Se tale avviso non avviene, la casa madre potrebbe rivalersi sull’affiliato per eventuali danni (es. la Asl nota una mancanza di adempimento delle normative igieniche e chiude il ristorante affiliato, è un danno per la casa madre).
In sintesi, si può dire che quella delle verifiche è una parte fondamentale che dura per tutto il contratto di affiliazione e molto spesso rappresenta il sistema nervoso di una rete franchising. Che la rende forte se funziona e pericoloso se non funziona bene. Quello che consiglio è innanzitutto chiedere consulenza a un esperto per capire se i propri documenti in tal senso sono adeguati e, in secondo luogo, dedicare una persona alla pianificazione, conduzione e gestione delle verifiche sulla rete. Delegare in questo caso non è mai stato così importante.

Articolo a cura del nostro esperto franchising Davide D'Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso la Business School del Sole24Ore. Nei Master post laurea in Marketing e Digital Strategy e Retail Management. Ceo e Founder di Sviluppo Franchising – www.sviluppofranchising.com. Imprenditore nel Regno Unito nel settore food&beverage Made in Italy.